La publicidad ha recorrido un largo camino desde los anuncios impresos y los jingles de radio que dominaron la comunicación de marca en el siglo pasado. Hoy, el desafío más grande no es solo crear mensajes efectivos, sino entender que la audiencia ha cambiado.
Este cambio no solo está motivado por la tecnología, sino también por el surgimiento de una nueva sensibilidad cultural que se ve reflejada en la música, la moda y la cultura urbana. Y las marcas que no logren adaptarse, corren el riesgo de quedar obsoletas en un mundo donde las reglas del juego están en constante movimiento.
Del monólogo al diálogo
Hace unas décadas, la publicidad era un monólogo. Las marcas hablaban, los consumidores escuchaban. Los medios eran limitados, los espacios para la comunicación estaban bien definidos: televisión, radio, prensa escrita. Hoy, la tecnología ha transformado ese escenario en un diálogo continuo y multidimensional. Las redes sociales, los motores de búsqueda y las plataformas de video han fragmentado la atención del público, pero también han brindado oportunidades sin precedentes para la personalización y el feedback en tiempo real.
Ya no se trata de lanzar un mensaje al aire y esperar a que alguien lo atrape. El consumidor actual tiene voz y, lo que es más importante, tiene poder. Puede interactuar, criticar, rechazar o viralizar un mensaje. La publicidad ahora se mide en términos de "engagement", donde la clave no es simplemente captar la atención, sino mantener una conversación constante con una audiencia que exige autenticidad y relevancia.
Lenguaje publicitario
Junto con los cambios tecnológicos, la cultura urbana ha tomado un rol central en la evolución de la publicidad. Si antes el marketing se enfocaba en un público amplio y homogéneo, hoy las marcas deben entender los nichos, tribus y subculturas que definen a sus consumidores. Un nuevo ecosistema que dicta tendencias, valores y actitudes.
Los anuncios tradicionales de “compra ahora” han sido reemplazados por campañas más sutiles y complejas, que integran elementos culturales contemporáneos. El streetwear, por ejemplo, ha dejado de ser un estilo marginal para convertirse en una fuerza dominante en la moda global. Marcas como Nike o Adidas han sabido leer este cambio y han abrazado la cultura urbana para mantenerse conectadas con las nuevas generaciones.
Localmente, la experiencia de Roby, montando durante 60 días initerrumpidos en Antezana 247, (conocida como La Mansión, donde artistas como Duki, YSY A, Neo Pistea, habitaron y dieron sus primeros pasos en la música) un laboratorio creativo, donde interactúa un crew conformdo por Juli Puente, Tuli Acosta, Beto Prana, Flor Alvarez y más influencers de la moda, la música, los deportes y el arte para producir 70 contenidos únicos es un faro a seguir en el modo de instalar productor dentro de una cultura.
Porque más allá de los productos, estas marcas venden un estilo de vida, una actitud, una forma de ver el mundo. La música, especialmente géneros como el hip-hop, han redefinido de paso el panorama publicitario. Artistas que antes se consideraban contraculturales ahora son iconos globales, y las marcas buscan alinearse con ellos para captar su energía y autenticidad.
Las colaboraciones entre músicos y empresas, como las de Travis Scott con McDonald's o Bad Bunny con Adidas, no solo promocionan productos, sino que crean experiencias culturales compartidas que resuenan a nivel emocional con el público.
Nuevo idioma, nueva audiencia
El cambio cultural y tecnológico ha forzado a la publicidad a hablar un nuevo idioma, uno que es más visual, más inmediato y, sobre todo, más auténtico. En la era de Instagram y TikTok, el lenguaje visual se ha vuelto tan importante como el textual. Las campañas que funcionan hoy son aquellas que entienden las sensibilidades estéticas de su audiencia, que saben cómo contar una historia en menos de 15 segundos y que pueden conectar con la psicología de una nueva generación.
Además, la personalización ya no es una opción, es una expectativa. Los algoritmos permiten a las marcas hablar directamente a los intereses, deseos y comportamientos de cada usuario. Pero los consumidores también son más exigentes, buscan marcas que los entiendan, que compartan sus valores y que demuestren autenticidad en cada paso.
En este contexto, el desafío no es solo tecnológico, sino también cultural. Las marcas que no logren captar los cambios que imponen la moda, la música y la cultura urbana estarán condenadas a parecer fuera de lugar. Por el contrario, aquellas que abracen esta nueva realidad y sean capaces de reinventar constantemente su lenguaje publicitario, no solo sobrevivirán, sino que prosperarán en este nuevo escenario.
Ariel Traverso, CEO de A-Train
por Ariel Traverso
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